AI i kommunikation: tempo uden at miste troværdighed

Pressemeddelelsen skal ud klokken 14, nyhedsbrevet i morgen, og direktøren vil have tre versioner af budskabet til medarbejderne inden frokost. Det er den slags dag, hvor AI gør en kommunikationsafdeling markant hurtigere. Det er også den slags dag, hvor et citat, ingen har sagt, eller et billede, der ser lidt for perfekt ud, slipper ud.

En kommunikationsafdeling kan bruge år på at opbygge sin troværdighed og miste den på én dårlig pressemeddelelse. Nedenfor gennemgår vi, hvor AI giver tempo uden at koste troværdighed, hvor den koster, og hvad AI-forordningens regler om mærkning betyder, nu hvor de gælder.

Hvor meget bruger kommunikatører AI?

Næsten alle bruger det. I DM's K-fagsundersøgelse 2025 svarer 88 % af kommunikatørerne, at de bruger AI-værktøjer i deres arbejde, og 54 % har AI som en egentlig arbejdsopgave. Det er en medlemsundersøgelse og ikke repræsentativ for alle, der arbejder med kommunikation, men med det niveau giver det ikke mening at spørge, om afdelingen bruger AI. Det interessante er hvordan.

Samme undersøgelse viser noget mere. 36 % af kommunikatørerne arbejder nu med etik, og ifølge DM's notat fra marts 2025, der bygger på svar fra 1.596 kommunikatører, er etik "næstefter kunstig intelligens, en af de arbejdsopgaver der oplever størst vækst blandt kommunikatører".

Vores læsning er, at de to hænger sammen. Når AI kommer ind i arbejdet, følger spørgsmålene med: Må vi det her? Skal vi sige det? Hvem står inde for det? DM har ikke selv koblet de to tal, så det er vores tolkning.

Hvad synes modtagerne om indhold lavet med AI?

De er skeptiske, og skepsissen vokser, jo mere AI står for. Reuters Institute spurgte i sommeren 2025 cirka 2.000 personer i hvert af seks lande, herunder Danmark, hvor trygge de er ved nyheder lavet på forskellige måder:

Nyheder lavet	Andel, der er trygge ved det
Helt af mennesker	62 %
Af mennesker med hjælp fra AI	43 %
Af AI med et menneske involveret	21 %
Helt af AI	12 %

Tallene er et gennemsnit for de seks lande. Reuters oplyser ikke en dansk enkeltværdi for netop det spørgsmål. Samme rapport viser, at kun 33 % tror, at journalister altid eller ofte tjekker det, AI har lavet, før det bliver udgivet. Og flere forventer, at AI gør nyheder mindre troværdige, end der forventer det modsatte: nettoscoren er minus 19.

Digital News Report 2026 fra juni peger samme vej. 10 % bruger nu AI-chatbots til nyheder hver uge, men kun 20 % stoler på de svar, chatbotterne giver, mod 37 %, der stoler på nyheder generelt.

Begge undersøgelser handler om nyheder og ikke om pressemeddelelser, nyhedsbreve eller intern kommunikation. Vores slutning er, at mønsteret også holder for virksomheder og organisationer: Modtagerne accepterer, at I bruger AI som hjælp, men de bliver mistænksomme, når de fornemmer, at ingen menneskelig afsender står bag. Det er ikke målt, men det er den antagelse, vi ville arbejde ud fra.

Hvor giver AI tempo uden at koste troværdighed?

AI giver mest tempo på opgaver, hvor et menneske alligevel skal læse resultatet igennem, før det går videre, så fejlene bliver fanget, inden de når modtageren.

• Første udkast. En pressemeddelelse, et nyhedsbrev, en tekst til intranettet. AI sparer jer for at starte på en tom side, og I bruger tiden på at gøre teksten rigtig og skarp i stedet for at komme i gang.
• Versioner til forskellige kanaler og modtagere. Det samme budskab som LinkedIn-opslag, som kort tekst til medarbejderne i produktionen og som uddybning til bestyrelsen. Her sparer AI meget tid, fordi indholdet er givet, og kun formen skal ændres.
• Sprogvask. Bed om kortere sætninger, færre fagord og aktive verber, og bed AI forklare hver rettelse, så I kan sige nej til dem, der ændrer meningen.
• Spørgsmål og svar før en pressehenvendelse. Bed AI om at spille en kritisk journalist og stille de ti sværeste spørgsmål til jeres sag. Svarene skriver I selv. Det er en af de mest oversete måder at bruge AI på i kommunikation.
• Opsummering af høringssvar eller medarbejderinput. Mange fritekstsvar fra en medarbejderundersøgelse eller en høring kan samles i temaer på kort tid. Tjek temaerne mod et udsnit af de rigtige svar, og vær opmærksom på persondata. Vi har skrevet om det i artiklen om GDPR og AI.

Én ting går igen: AI's første udkast lyder som alle andres. Det er korrekt og høfligt, men det kunne være skrevet af en hvilken som helst virksomhed. Løsningen er at vise AI en tekst, I selv har skrevet til en lignende modtager, og bede den bruge tonen, ikke indholdet. Hvordan det gøres, kan du læse i artiklen om AI og din egen stemme.

Hvor koster AI troværdighed?

AI koster troværdighed, når den skriver noget, der udgiver sig for at være sket, sagt eller ment af et menneske. Fire områder kræver, at mennesker gør arbejdet selv.

Citater, som ingen har sagt

Det er fristende at lade AI formulere direktørens citat til pressemeddelelsen. Men et citat er et løfte om, at en bestemt person har sagt netop det. Lad AI gerne foreslå, hvad citatet skal handle om, men lad personen selv formulere eller godkende ordene. Det samme gælder tal, navne og datoer i teksten: AI kan finde på dem med stor overbevisning. Læs mere om, hvorfor det sker, i artiklen om AI-hallucinationer.

Billeder af noget, der ikke er sket

Et AI-billede af jeres nye lager, der endnu ikke er bygget, eller af en medarbejderdag, der aldrig fandt sted, er den slags indhold, publikum er mest skeptisk over for, og som kan være omfattet af kravet om at mærke deepfakes. Brug rigtige fotos af rigtige begivenheder, og brug kun AI-billeder til illustrationer, der tydeligt er illustrationer.

Krisekommunikation

I en krise skal det gå stærkt, men det skal først og fremmest være præcist, for hvert ord bliver læst af journalister, jurister og berørte. AI kan hjælpe med at forberede spørgsmål og svar på forhånd og med at holde styr på, hvad der er sagt i hvilke kanaler. Selve budskabet skal skrives af de mennesker, der står med ansvaret, og godkendes af dem.

Ledelsens personlige budskaber

Når en direktør skriver til medarbejderne om en fyringsrunde eller et dødsfald i organisationen, forventer modtagerne, at det er direktøren, der skriver. Opdager de, at teksten er genereret, mister budskabet sin værdi, også selv om ordene var de rigtige.

Brug AI til at arbejde hurtigere på teksten. Lad aldrig AI være afsenderen.

Skal I mærke AI-indhold?

Nogle gange skal I. Deepfakes skal som hovedregel mærkes, og AI-tekst om emner af offentlig interesse skal mærkes, medmindre et menneske har gennemset den, og den udgives under redaktionelt ansvar. Kravene står i AI-forordningens artikel 50 og gælder fra 2. august 2026.

Artikel 50 blev ikke udskudt, da EU i 2026 vedtog den såkaldte AI Omnibus, forordning (EU) 2026/1744. Den udskød reglerne for højrisikosystemer i bilag III til 2. december 2027, men reglerne om gennemsigtighed gælder nu.

Europa-Kommissionen offentliggjorde 10. juni 2026 et endeligt kodeks for gennemsigtighed om AI-genereret indhold. Kodekset er frivilligt, og omkring 190 organisationer havde skrevet under ved udgangen af juli 2026. Ifølge Kommissionens beskrivelse skal de, der bruger AI, mærke deepfakes og AI-genereret tekst, der offentliggøres for at informere offentligheden om emner af offentlig interesse. Teksten er undtaget, hvis den har været igennem en menneskelig gennemlæsning og er underlagt redaktionelt ansvar.

For en kommunikationsafdeling er undtagelsen den vigtigste regel. Den betyder efter vores vurdering, at en pressemeddelelse, som en medarbejder har læst, rettet og godkendt, og som organisationen står inde for, typisk ikke skal mærkes. En automatisk genereret tekst, som ingen har læst før udgivelse, kan derimod blive omfattet. Det er vores læsning af reglen og ikke juridisk rådgivning. Tjek jeres konkrete tilfælde med jeres egen jurist.

De presseetiske retningslinjer peger i samme retning. De gælder medierne og ikke virksomheder, men de er en god målestok. Retningslinjerne gælder også redaktionelt indhold, der helt eller delvist er lavet med kunstig intelligens. Og når AI skaber beskrivelser af begivenheder, der aldrig har fundet sted, fx som deepfakes, stemmeduplikation og billedmanipulation, kræver de, at det deklareres.

Digitaliseringsstyrelsen skrev i juni 2026, at den danske vejledning om mærkning forventes i fjerde kvartal 2026. Hold øje med den på digst.dk. Den kan ændre detaljerne i, hvordan mærkningen skal se ud.

Hvordan laver I en AI-politik for kommunikationen?

Start med fire spørgsmål, og skriv svarene ned på én side. En AI-politik for kommunikationsafdelingen behøver ikke være lang. Den skal kunne bruges en travl tirsdag.

1. Hvad må AI lave? Fx udkast, versioner, sprogvask og forberedelse. Og hvad må den ikke: citater, billeder af virkelige begivenheder, krisebudskaber og ledelsens personlige breve.
2. Hvem godkender? Én navngiven person læser og godkender alt, der udgives, uanset hvor meget AI har bidraget.
3. Hvornår mærker vi? Skriv jeres regler ned ud fra afsnittet ovenfor, så den enkelte ikke skal vurdere det hver gang.
4. Hvad siger vi, hvis nogen spørger? En journalist, en kunde eller en medarbejder vil før eller siden spørge, om teksten er skrevet af AI. Hav svaret klar.

Det fjerde spørgsmål er det, de fleste glemmer. Forfatterne bag Reuters-rapporten skriver selv: "Clear communication of AI policies remains important." Altså: Fortæl tydeligt, hvordan I bruger AI. En kort, offentlig linje kan fx lyde sådan her: "Vi bruger AI til udkast og sprog. Alt, vi udgiver, er læst og godkendt af en medarbejder. Vi bruger ikke AI til citater eller til billeder af virkelige begivenheder."

Skal politikken dække hele organisationen og ikke kun kommunikationen, finder I en skabelon i artiklen om, hvordan I skriver en AI-politik.

Hvad bør en AI workshop eller et kursus for kommunikatører indeholde?

En god AI workshop for en kommunikationsafdeling bygger på afdelingens egne opgaver og slutter med fælles regler. Generiske eksempler om at "skrive et blogindlæg om bæredygtighed" lærer ikke folk at bruge AI på den pressemeddelelse, de skal sende næste uge.

Vælger I et kursus i AI for kommunikatører, så tjek, om det dækker de her fem ting:

• Jeres egne tekster. Deltagerne arbejder på rigtige pressemeddelelser, nyhedsbreve og interne budskaber.
• Jeres egen tone. Hvordan I får AI til at skrive, så det lyder som jer og ikke som alle andre.
• Faktatjek. Hvordan I finder de fejl, AI laver med stor selvsikkerhed, før modtageren gør.
• Mærkning og regler. Hvad artikel 50 betyder i praksis for jeres kanaler.
• Fælles aftaler. At afdelingen går derfra med svar på de fire spørgsmål om AI-politik ovenfor.

Vi holder selv en AI workshop for virksomheder, som også passer til kommunikationsafdelinger. Den varer cirka fire timer, foregår hos jer og kan rumme op til cirka 30 deltagere, så hele afdelingen kan være med samme dag. Arbejder I også med indhold, kampagner og kanaler i marketing, går vores AI kursus for marketing mere i dybden med netop det.

Tempoet har I sikkert allerede. Tag beslutningen om, hvor et menneske skal ind, før en travl dag tager den for jer.